Para que la atención primaria tenga más valor en nuestra sociedad, es fundamental mejorar la imagen de los centros de salud y de los médicos de familia, desarrollando para ello planes de comunicación para evitar que se produzcan acciones desenfocadas de comunicación, que haya contradicciones e incoherencias en los lenguajes utilizados, que se produzcan omisiones de información en los contenidos de identidad de la atención primaria, que circulen mensajes dificultadores que pongan en duda la credibilidad de los profesionales o que la información que llegue haga recelar del papel de los centros de salud y de los médicos de familia. Por tanto, es importante actuar bajo la idea de que la mejor improvisación es la cuidadosamente preparada, ya que la gestión de la imagen de la atención primaria debe ser integral y programada.
Un plan de comunicación conlleva un proceso que se estructura en varias fases: primero, análisis de dónde estamos y hacia dónde vamos; segundo, determinar los segmentos de población a quienes queremos llegar, tanto internos como externos; tercero, definir para cada objetivo en función de cada público, los mensajes a transmitir, a través de qué canales, en qué calendario, según qué recursos y con qué responsables.
En ese plan de comunicación de un centro de salud o de un programa, los medios de comunicación y los periodistas pueden ser canales fundamentales para mejorar la imagen de los centros de atención primaria y sus profesionales. Para ello, es necesario, entre otras cosas, estructurar el mensaje de lo concreto a lo abstracto, de lo cercano a lo lejano y del ejemplo a la noción.
Realizar planes de comunicación y tener a los medios de comunicación como aliados puede ayudar a conseguir un cambio para la imagen de los centros y los profesionales, así como ser útil como recurso preventivo, ante posibles situaciones que pueden minar la imagen de la atención primaria.